Le livre Marketing Persuasif reçoit la Médaille de l'Académie des Sciences Commerciales

Jeudi 11 Avril 2019, l'Académie des Sciences commerciales a remis ses prix de l'année. L'ouvrage Le Marketing Persuasif est récompensé par une médaille.

Allocution de Didier Mazier à l'Académie des Sceinces Commerciales
Didier Mazier met à profit son allocution de remerciements pour ouvrir des perspectives sur l'évolution de l'approche marketing. En voici le texte intégral.

On peut se dire que le marketing a toujours eu vocation à être persuasif.

Mais ce qui a radicalement changé avec l’irruption du digital et ses nouveaux medias, ce sont de nouvelles façons de communiquer qui ont induit un glissement significatif dans l’approche marketing.

Le marketing « à l’ancienne » reposait finalement toujours sur l’argumentaire produit et le positionnement prix.

La fameuse « disruption » liée à la transversalité des canaux de communication a conduit à écouter les utilisateurs pour passer du centré produit au centré client.

Mais même ainsi, on constate que dans l’environnement actuel  la pertinence de l’offre ne suffit pas à décider l’utilisateur à passer à l’acte d’achat.

Et tous les bons commerciaux m’oint toujours dit que convaincre c’est bien, conclure… C’est mieux.

Le marketing actuel est donc en voie de re-calibrer son approche persuasive.

Dans ce livre outre l’optimisation de la mise en forme des messages, nous avons exploré les leviers techniques mais aussi l’utilisation des ressorts psychologiques qui vont déclencher le passage à l’acte.

La persuasion appliquée au marketing repose à la fois sur des arguments logiques et des bases psychologiques saines : persuader n’est certainement pas gruger, ni tricher, mentir ou manipuler.

Le résultat serait non seulement la perte du client, mais une nuée de commentaires négatifs amplifiés par la viralité des réseaux avec des conséquences graves pour le produit et dans le cas de startup pour l’entreprise elle-même.

Si on veut persuader, il faut avant tout intégrer un phénomène qui s’est drastiquement amplifié.

Le consommateur est soumis à une multitude de sollicitations qui captent, détournent ou retiennent son attention en continu.

L’attention est devenue une ressource au même titre que l’énergie ou l’eau, et elle est l’objet de monétisation.

Avec une consultation multi-écrans, connexion permanente, mobilité et sollicitation géolocalisée… le consommateur n’a pas un instant de répit.

L’utilisateur qui recherche un produit va se tourner vers les sources d’informations accessibles : Ses proches, (désormais de façon étendue via les réseaux sociaux), les moteurs de recherche, les sites d‘avis et de comparaison… et peut-être, si nous avons bien fait notre travail, atteindra-t-il notre site!

Mais plus l’utilisateur est submergé d’informations, moins il est apte à décider.

Pour le persuader de passer à l’acte, comme le préconise Google, il faudra exploiter les « micro-moments » qui permettent de toucher l’utilisateur au moment même où il est le plus enclin à l’achat, pour pouvoir le convaincre pendant ce bref laps de temps.

Avant… mais ça c’était avant… un consommateur sur un point de vente, le produit entre les mains, aidé et renseigné par les réponses et conseils d’un vendeur, n’avait que quelques pas à franchir pour passer à la caisse . Et puis notre premier concurrent était souvent trop loin pour être consulté.

Aujourd’hui, surinformé, lorsqu’il est confronté à un produit sur notre site de e-commerce comme sur un point de vente, il va être enclin à différer sa décision d’achat.

En magasin, face à notre produit, armé de son smartphone, il consulte les avis et offres concurrentes en temps réel.

Il y a donc mécaniquement de grandes chances pour qu’il se tourne vers des alternatives à nos produits, et nous aurons alors manqué une vente et surtout perdu un client.

C’est à ce moment qu’il faut pouvoir persuader cet utilisateur, avec des dispositifs clairs, lui donnant toutes les informations qui vont conforter son choix, lever ses derniers doutes en lui donnant des garanties, pour déclencher l’achat et éviter le « Je vais réfléchir ».

Et alors nous aurons effectué une vente et surtout gagné un client.

L’évolution du marketing ne s’arrête pas là

Nous avons vécu la mutation du marketing centré produit vers le marketing centré client.

Ensuite nous nous sommes attaqué au parcours client pour l’optimiser. Et c’est encore mieux.

Mais le parcours client ne peut pas être réduit à un seul problème technique d’UX (expérience utilisateur) et dissocié de l’offre.

L'entreprise qui va s’imposer véritablement dans un univers concurrentiel impitoyable est celle qui va considérer que c’est le parcours client qui est son produit principal.

Du marketing produit on est passé au marketing client et on est en route vers le marketing d’expérience.

C’est une avancée conceptuelle majeure qui est en passe de s’imposer et qui demande de la créativité.

Cela passe entre par la création d’un axe « narratif », parfois porteur d’une forte charge émotionnelle.

La scénarisation de ce parcours client peut aller jusqu’à un marketing « sensoriel ».

L’objectif de cette nouvelle culture marketing est de placer le client au centre d’une histoire afin qu’il s’approprie, non pas uniquement les produits, mais la totalité de son parcours d’achat en notre compagnie, que ce soit sur votre point de vente ou votre site web.

Le temps manque ici pour analyser les expériences (en particulier menées par la GD), mais elles indiquent que pour gagner un avantage concurrentiel décisif, on ne vendra plus des produits meilleurs ou moins chers, mais on offrira à nos clients une expérience valorisante autour de ces produits.